Для начала нам надо понять, как ведет себя покупатель?
«Предположим, что за решения Покупателя отвечают две связанные системы: «автопилот и пилот». Автопилот — это скрытая о сознания система, которая принимает и обрабатывает все поступающие извне сигналы и пытается принять по их поводу решение. Автопилот отвечает за наши привычки и все, что мы делаем автоматически, не задумываясь: закрываем дверь на ключ, нажимаем на газ и тормоз в авто, вводим пароль, нажимаем. Пилот — это то самое «я», в котором мы живем. Это система принятия осознанных взвешенных решений. Чай или кофе? Кеды или туфли? Куда пойти учиться? Что написать клиенту? — Все это вопросы для пилота.»
ЭТО ФИШКА:
«Автопилот разгружает вас от горы тривиальных задач. Помните то мучительное чувство: «Выключил ли я утюг?». В обычной жизни автопилот выключает утюг сам, и это проходит мимо вашего внимания. Если бы автопилота не было, вы бы специально вспоминали, что нужно выключить утюг; говорили бы себе: «Всё, теперь я должен выключить утюг»; — и потом проверяли, что утюг выключен. Ваша жизнь была бы подчинена утюгу. Автопилот избавляет вас от этой участи.»
«Автопилот супер быстрый и многозадачный: он обрабатывает входящие сигналы и мгновенно принимает решение. Зашевелился тигр в кустах — автопилот скомандовал ногам отпрыгнуть. Открыли холодильник — автопилот автоматически просканировал полки. Автопилот настолько быстрый, что увидеть его работу можно только на сверхточных электрических измерениях мозга. Слабость автопилота — он негибкий. В своем холодильнике он знает, что где искать, а в чужом не разберется. Автопилот глуповат, но, к счастью, справляется сам. Если не справляется, он передает вопрос пилоту. Пилот умный. Он владеет аналитическими способностями, умеет считать, сравнивать и расшифровывать, рисовать таблички «За» и «Против», читать мелкий текст на упаковке и высчитывать выгоду от скидки. Пилот играючи справляется с любой неопределенностью. Слабость пилота — его медлительность. Вспомните, как в школе вы решали квадратные уравнения. Это упрощенная модель. Мозг устроен гораздо сложнее»
Как это работает?
Я захожу в магазин, у меня список покупок. В классическом случае я должен был бы выбирать исходя из соображений максимальной выгоды на основе цены, качества, состава, … Но реально, с самого начала взгляда на полки, я уже вижу то, что выбрал Автопилот на основе своей базы данных: свойств, цветов, изображений, слухов, рекламы, читанных/слышанных/виденных описаний, цены/качества … и рейтингов…, и опыта своего и чужого… Автопилот выделяет Взором Глаз на Полках предпочтительное… и не смотря больше никуда, не вчитываясь в ценники и не думая о выгоде, автопилот командует руке потянуться за выбранной им коробкой. Вот здесь и начинает работать бренд своей узнаваемостью и Ценностью товара. В результате, очень часто, Покупатель видит на полках и ищет, только что-то Знакомое, ему известное, зарекомендовавшее себя у него и окружающих!
ЭТО ФИШКА:
Таким образом, ваша Реклама должна быть настроена и на Пилота и больше на Автопилота! Узнаваемость — это не осознанное воспоминание о Бренде, а полностью автоматическое, рефлекторное знание: «ВОТ, то, что нужно, вот ЭТО!». Если ваш товар конкурирует с другими на полке, витрине, в каталоге или Яндексе, узнаваемый Бренд вам поможет. Важно при этом, чтобы покупатель мог быстро выбрать вас: сразу кликнуть, взять с полки, показать пальцем. Если для заказа нужны сложные действия, то включится пилот. Пилот так же может включиться, если в тот момент, когда вы ищете взором что-то знакомое, к вам подходит Консультант: «Могу ли я вам помочь?» — и вы говорите ему, что вам нужно, даете ему ТЗ и тогда он вам что-то Предлагает, начинает продавать и тут в Борьбу с Пилотом вступает Автопилот, и не известно, кто кого… И тут сильно играет опыт, положительный или отрицательный, Отзывы людей, искренние советы Продавца.
ЭТО ФИШКА:
Бренд, упаковка и подача товара влияет на то, каким нам кажется сам товар. Ученые доказали, что предубеждения о товаре объективно влияют на ощущения от него. Надо учитывать, что кроме самолго бренда фирмы, товара, на ваши ощущения влияет принадлежность бренда к чему-то большему, например, «Немецкая техника самая хорошая и надежная» — и вот вы, выбирая среди известных брендов, отдаете предпочтение немецкому Бренду, хоть он вам и не известен… И еще, наши ожидания меняют наше восприятие продукта — мы уверены, что товар дороже — лучше! Бренд, упаковка и подача продукта помогают сформировать ожидания. Если вы уверены в продукте, работайте над подачей. Все эти конверты и папочки, звуки и запахи, мягкие кресла, фирменные цвета и шрифты — все это влияет на клиента гораздо больше, чем кажется. Если вам бренд известен, то вы выберете в нем товар Дорогой! Но берегитесь неоправданных ожиданий — репутацию бренда трудно сформировать и просто разрушить.
Бренды могут нести в себе самостоятельную измеряемую деньгами ценность. Люди готовы платить не только за потребительские качества товара, но и за историю/достижения Бренда, репутацию и родословную. Это воображаемые вещи, которые превращаются в настоящие деньги.
Пример — Мерседес — уже и не так хорош, а все на него запали! Если выключить автопилот и начать разбираться, написать ТЗ на нужный вам авто, то получится, что и дешевле и лучше есть и другие авто!
