Для того чтобы раз и навсегда разобраться в том, что такое аудит бизнеса, недостаточно знать теорию, нужно понимать как происходит проверка на практике. Именно по этому мы решили рассказать Вам, как наши аудиторы проводили проверку в довольно крупной клинике пластической хирургии.

Если вас интересует финансовый аудит, то кликайте сюда

Проведение аудита бизнеса

 Недавно в нашу компанию обратились владельцы известной хирургической клиники. Оказалось, что у них есть такие проблемы:

• продажи падают
• прибыль превратилась в убыток
• клиника должна «субподрядчикам» не малые деньги
• проблемы с коллективом, нет клиентов.

Мы предложили провести аудит бизнеса и, в частности, маркетинга и рекламы. Пригласили в качестве медицинского эксперта заслуженного хирурга МО и для начала начали совместно изучать тему по отзывам в интернете. Удивительно, как много дает изучение интернет ресурсов. А ведь это делают и потенциальные клиенты.

Что выяснилось на первом, предварительном этапе аудита, еще до разговора с персоналом клиники и учредителем:

• у клиентов клиника не пользуется доверием (и не безосновательно)
• отзывы о клинике и хирургах на сайте и на различных форумах, соц сетях — в основном, накручены (это показал анализ речевых оборотов и аккаунтов с которых были написаны отзывы)
• самые «демократичные» цены на операции отпугивали тем, что они и дешевы и дороги одновременно, т.е. не обоснованы
• на всех ресурсах в интернете и во всех текстах речь только о клинике и операциях и ни слова о клиентах, их проблемах и мечтах, о их трудностях
• ресурсы в соц сетях фактически не работают — там нет обсуждений, подписчики есть, а обсуждений, вопросов,ответов нет. Подписчики жуют то, что им подсовывает модератор. Аудитория практически не проявляют активности, а это реклама клиники

В соц сетях мы наткнулись и на такое высказывание клиента после консультации — «что-то сомнительно, что тут все на уровне, работают какие-то «гастарбайтеры», судя по фамилиям и сленгу». Или вот еще высказывание — «На бесплатной консультации мне предложили делать операцию в другом месте — так вам дешевле

• на сайте клиники, действительно не было никаких гарантий

Что мы сделали (аудит бизнеса)

Перед тем, как идти насобеседование с персоналом, отправили в клинику «тайного покупателя» — стандартная процедура. Человек звонит по рекламе, договаривается на бесплатную консультацию, приходит и «консультируется», получая всю необходимую информацию. Т.к. хирургов несколько, пришлось запустить для статистики 2-х «тайных покупателей». То, что мы узнали, подтвердило наши опасения.

В Клинике мы поговорили с администраторами, глав врачем, генеральным деректором, с хирургами и мед сестрами, а потом и с учредителями.

Провели аудит маркетинга и рекламы, аудит мед документации и параллельно  проводили аудит финансовой деятельности. Результаты были не утешительны! Но ничего нового, с точки зрения организации бизнеса, маркетинга и рекламы, мы не нашли — типичные ошибки учредителей и руководства клиники.

Внутренние проблемы клиники

• основная вина лежит на владельцах, учредителях бизнеса — они наняли не квалифицированных людей в качестве генерального директора, глав врача и не контролировали год, что они там и как делают, какой результат?
• Учредители/Владельцы бизнеса только и делали, как забирали оборотные деньги (прибыль, а точнее, часть оборота)
• ГД и ГВ не пользовались в коллективе уважением и авторитетом и постепенно персонал разделился на группы «по интересам», ни контроля, ни управления не было и не мудрено, что произошел «трагический случай» и было заведено уголовное дело, которое длится по сей день
• не удивительно, что в клинике нет лицензии на работу с некоторыми препаратами
• первоначальная стратегия маркетинга ничем неподдерживалась и от этого устарела, а нового ничего ген директор придумать не смог, в силу низкой квалификации. Маркетинга в современном понимании не было, реклама была, но не эффективная, т.к. не была ориентирована на целевая аудитория (ЦА).

В итоге: команды нет, не поставлены цели и задачи, нет плана развития бизнеса, хотя «задумки» очень сильные! Нет формализации идей.

По итогам работы мы выдали 30 ошибок, что не так и чем надо заниматься:

1. Клиника имеет большие долги и фактически работает в минус
2. В клинике нет команды и персонал не составляет «коллектив», отсутствуют системы управления и стимулирования персонала
3. У коллектива нет общей цели, совмещенной с их целями и нет того, во что должны верить все работающие
4. Общее состояние маркетинга и рекламы неудовлетворительно — клиника не загружена заказами, хоть многие инструменты созданы (сайт, лендинг, соц сети, пишутся статьи и есть КТР в ЯД и ГЭ — есть такие ляпы. Нет мобильной версии сайта, а сегодня уже 30-35% заходов с мобильных устройств).Но все это не эффективно ни по бюджету, ни по результату, и не работает — клиника, в общем, не пользуется доверием!
5. Всё, что есть надо «докручивать, переделывать», в частности в интернет — контенте надо менять идеологию и больше думать о клиенте. Следует наращивать экспертность сотрудников, контактирующих с целевой аудиторией.
6. Копирайт текстов не годится, написан для роботов
7. Нет четкой стратегии маркетинга, нет целей и задач
8. В маркетинге не применяются такие программы, как: партнерская, программа сарафанного радио (не путать с СР), не применяются нюансы продаж: «усилители страха» и «превзойти Ожидания», нет работы с большей частью ЦА, а только с горячими клиентами, которые «уговаривают сделать им операцию»
9. До мозга клиента не донесено, что является для них гарантией успеха
10. Не сформулирован идеальный портрет клиники пластической хирургии, как элемент захвата ЦА
11. Не сформулированы конкурентные преимущества
12. Фактически нет универсального торгового предложения, продукт есть, а предложения для рынка и ЦА нет
13. Реклама не эффективна и фактически используются только 1-2 канала продвижения. Требуется аудит рекламно йкомпании
14. Не применяется самый эффективный на сегодня метод привлечения ЦА + повышения экспертности + генерирования доверия — метод видео маркетинга
15. Отсутствие нормальных, стимулирующих рекламных слоганов, например таких, как: «Ищи хирурга молодого, а терапевта пожилого», « В кризис лучшее вложение — это, в себя любимую», и другие слоганы, например, при входе в клинику я бы повесил «здесь Вы реализовали свои мечты» (или «решили свои проблемы»)
16. Отсутствуют спец программы для приезжих и для курящих, а эти люди испытывают дискомфорт , например, курящих 50%!
17. Надо работать над расширением медицинских услуг, увеличением чека и перевода клиента в «постоянные клиенты» и формирование клиентской программы, с постоянной работой с клиентской базой
18. Так же уже сейчас есть предложения по расширению сферы услуг и ЦА клиники.
19. Нет понятного обоснования цены, и некоторым клиентам предложение кажется дорогим, а некоторым — дешевым и клиника теряет много клиентов.
20. Вообще, нет четкого «ведения» пациентов! В клинике, работа администраторов далеко не идеальна
21. Не сформулировано, и это никто четко по пунктам сформулировать не может : «чем мы лучше или хуже конкурентов» — а это должен знать каждый, причем навык продажи должны иметь и хирурги, как и свой профессиональный, т.к. они последний этап продажи с конверсией К4 — и у нас всего 4 коэффициента конверсии.
22. Никто четко не ответил, а где еще «пасется» наша целевая аудитория, её горячая и холодная часть?, а с ними надо работать
23. Каждый в клинике должен знать: 5/7/9 причин работать с нами — этого нет или то, что говорится на 50% не существенно для клиента. И ЦА об этом ничего не знает
24. Не прописана политика скидок, бонусов, купонов, цен — тут не надо гадать, все должно быть логично и иметь вектор
25. Входящий поток клиентов не сегментируется и свален «в кучу по одной цене и услугам»
26. Нет продукта «Локомотива» и VIP предложения, как катализатора продаж «наш хит продаж — увеличение …»
27. Не внедрена продажа в 2-3 касания, кстати о новых каналах привлечения клиентов
28. Акции мало эффективны — нет четкого таргетинга
29. Клиника будет заниматься эстетикой человеческого тела, а это искусство и необходима социальная связь с общественностью, а её фактически нет, работа в соц сетях не соответствует цели и фактически не дает результата.
30. На сегодня уже становится понятно, как масштабировать бизнес (мечта всех учредителей) и коллектив.

Нюансы, о которых нужно знать

Так же надо понимать, что не существует «палочки выручалочки» в виде 1-2-3 фишки. Ситуацию можно исправить только системой мер и комплексом мероприятий, и тут важно понимать, что главное это делать/исполнять предложенный план.

Конечно, за этими формулировками стоит масса пунктов плана, стратегии маркетинга, о многих из которых мы говорили с владельцами бизнеса и дали им много разъяснений и подробных расшифровок того, что и как делать.

Вопрос в том, что с этим будут или не будут делать владельцы бизнеса. Зачастую проблема состоит в том, что даже после того как проведен аудит бизнеса,  руководство практически не вносит кардинальных изменений.

Целевая аудитория идет на операцию ради осуществления своих планов, мечтаний, потребностей, желаний, заблуждений, ради того, чтобы изменить жизнь, качество жизни, и они преодолевают свои страхи и идут на риск.  Не думать о этих людях и их дальнейшей судьбе, а думать только о деньгах за операцию и работать только с «горячими клиентами» — это  моветон. Это бизнес, где надо строить «многоэтажный дом с хорошим фундаментом» и нести ответственность перед теми, кто тебе доверился!

С ЦА надо работать на всех уровнях, завоёвывая доверие и выстраивая ожидание и не допускать разочарований. Это «тонкие материи» — работа с сознанием и подсознанием, формирования в мозгу ЦА мыслей в правильном направлении и принятия решения, доверия к Вам и ожидания встречи.

В большей части заказов, нас просят предоставить не только план мероприятий по выходу из кризиса, но и внедрять этот план, организовывать работу. Многим не знакомы современные методы маркетинга, управления и мотивации персонала, построения Ф/Х деятельности — все делается по наитию.